“Las empresas deben dejar de intentar completar todas las casillas de sostenibilidad y centrarse en una gestión sostenible que actúe como una palanca del negocio y propuesta de valor”, aseguró ayer Pablo Delibes, consultor senior de estrategia de marca en Interbrand. Para el experto, en un momento en el que comunicar sobre sostenibilidad “va mucho más allá del reporting”, son las marcas las que tienen el poder de pronunciarse para convencer al consumidor y sólo así, seguir creciendo.

“Las marcas no se definen por lo que son, sino porque lo que pueden hacer – defendió Delibes-; porque el consumidor no va a leerse los informes de sostenibilidad”. En un momento en el que las compañías han pasado de temer al greenwashing, a ser también acusadas de greenhushing, es decir, el silencio absoluto alrededor de la sostenibilidad; el camino pasa por que las empresas busquen objetivos a corto plazo, añadió.

Para el consultor, que ha participado en el webinar de Move! Live, las sesiones informativas de treinta minutos sobre las claves de la sostenibilidad para las empresas de Move! Moda en movimiento, los objetivos de las empresas para 2025, “aunque necesarios”, deben ir acompañados de metas creíbles que tengan sentido en la memoria de los consumidores.

En este sentido, Delibes mencionó campañas como los bloques de Lego de plástico reciclado o las campañas de Lacoste para financiar la protección de los cocodrilos en peligro de extinción. “Los consumidores quieren que las marcas se pronuncien, no esperan que Zara deje de ser Zara”, defendió Delibes.

Respecto a la moda, de hecho, el experto valoró el menor reconocimiento que los consumidores otorgan a las empresas por los cambios que han llevado a cabo en los últimos años, en comparación a sectores como el de la energía o la alimentación. “Necesitamos comida y energía para sobrevivir, y como somos conscientes que son necesidades vitales, nos conformamos con esperar a que llegue el cambio en un futuro -repitió-; pero sí que podemos repensar nuestro armario”.

Según Delibes, la sostenibilidad pasa necesariamente porque las prácticas sostenibles se puedan mantener a largo plazo, y para eso, la confianza de los consumidores en la empresa es esencial. “Si a día de hoy las empresas son las instituciones más confiables, las marcas son las narrativas más poderosas que tenemos”, explicó el consultor.

“Los consumidores quieren que las marcas se pronuncien, no esperan que Zara deje de ser Zara”, aseguró el experto de Interbrand

“Los líderes son los que definen el negocio. Y estos son los que sean capaces de transicionar del juego de la mera competencia al de la aportación de valor”, continuó Delibes con el ejemplo de Nike. “Como empresa, Nike tiene el poder de aliarse y generar negocio, pero también tiene una vertiente de liderazgo de valor de marca con la que impulsa la inclusión”, añadió.

Por último, el experto también analizó las diferencias entre las empresas tradicionales y las más nuevas, a las que se les exigen unos mínimos de sostenibilidad e integridad mucho más elevados. Delibes admitió que, aunque hoy en día la sostenibilidad es más una cuestión de “sanidad” para las empresas más nuevas, estas cuentan con la ventaja de no operar a través de estructuras arcaicas y ancladas al pasado.

“Hay que estar ahí y ser sostenible, pero es a partir de la creación de un propósito por el que las marcas tienen pueden llevar esta narrativa a todas las partes de su negocio y operar respecto a los valores y las expectativas de sus clientes”, finalizó Delibes. Esto es lo que permitirá seguir haciendo crecer su negocio en el futuro.